メールの開封率とは?平均の考え方と上げ方

配信が終わったあと、開封率の数字だけを見て、良いのか悪いのか迷うことがあります。この記事では、計算式、隣り合う指標との違い、比べる基準、読み違いやすい点を順に説明します。読み終えたときに、自社の配信を何と比べればよいかが分かるようにします。

メールの開封率とは?計算式と見るべき理由

開封率とは、配信して届いたメールのうち、開封が記録された通数の割合です。

主に件名と差出人の良し悪しを判断し、次の配信で直す材料にするために見ます。本文の読まれ方や反応は、別の指標で見ます。

開封率の計算式(開封数 ÷ 配信到達数)

計算式は、開封数 ÷ 配信到達数 × 100 です。配信到達数は、送信してエラーで戻らなかった通数を指します。

例えば1,000通を配信し、20通がエラーで戻って、到達が980通だったとします。開封が235件なら、235 ÷ 980 × 100 で約24.0%です。分母を1,000通にすると23.5%となり、届かなかった分が混ざるぶん率が変わります。届かなかった分を分母から外しておくと、配信ごとの比較が安定します。

もう一つ決めておきたいのが、同じ人が2回開いたときの数え方です。人数で数える方法と、延べ回数で数える方法があります。どちらでも構いませんが、途中で切り替えると前後の比較がぶれやすくなります。社内で一度決めて、記録しておくことをおすすめします。

なぜ開封率を追うのか — 件名と差出人の評価指標として

受信箱で開く前に目に入るのは、差出人の名前、件名、冒頭の数十文字だけです。開封率は、この3つがどれだけ受け入れられたかを映します。

月の締めに配信結果をまとめる場面を考えてみます。開封率が前回より下がっていれば、まず件名と差出人の表示を見直します。本文の構成やリンクの位置は、その次に確認します。見る順番を決めておくと、改善の議論が短く済みます。

クリック率・返信率・到達率との違い

開封率が示すのは、受信箱で開かれるところまでです。その先の反応や、受信箱に入ったかどうかは、別の指標が受け持ちます。

クリック率・返信率との役割の違い

クリック率は、本文中のリンクが開かれた割合です。本文の内容とリンクの見せ方への評価にあたります。返信率は、相手が返事を書くところまで動いた割合です。メール営業では、商談の手前の反応として重く見ます。

例えば開封率30%、クリック率1%なら、件名は機能していて、本文に課題がありそうです。開封率5%で、開封者の20%がクリックしているなら、読んだ人の反応は良好です。この場合は、件名と差出人の見直しが先になります。3つの数字を並べると、どこを直すかがすぐ決まります。

到達率(迷惑メール振り分け)との切り分け

到達率とは、送信した通数のうち、エラーで戻らずに届いた通数の割合です。

気をつけたいのが、迷惑メールフォルダに入った分です。送信側の記録では「届いた」と数えられますが、受け手の目に触れにくく、開封はほとんど記録されません。開封率が急に落ちたときは、件名より先に届き方を確かめておくと安心です。

配信停止の申し出があった方や、過去に届かなかった方を宛先から外しておくと、届きやすくなります。差出人のドメインを認証しておくことも、受信側の判断に影響します。

画像読み込みで計測する仕組みと、数字がぶれる理由

開封は、メールに埋め込まれた計測用の小さな画像が読み込まれた時点で記録されます。画像を自動で読み込まない受信環境では、開封として残りません。テキスト中心で読む方の開封は、記録から漏れやすくなります。

このため、開封率は実際に読まれた割合より低めに出る傾向があります。反対に、受信側が先回りして画像を読み込む仕組みがあると、高めに出ることもあります。絶対値で語るより、同じ条件で並べた推移として読むほうが実態に近づきます。

自社の開封率をどの平均と比べるか

比べる相手の中心は、世の中の平均値ではなく自社の配信実績です。外部の数字を見るときは、集計条件が自社に近いかを確かめておくと安心です。

業種・配信目的ごとの相場で比べる

公表された平均値を参照するなら、出典と集計条件をセットで確認しておきましょう。業種、国、BtoBかBtoCか、集計時期で数字は変わります。条件の書かれていない平均値は、判断材料として扱いにくいところです。

配信目的でも水準は変わります。既存のお客様へのお知らせと、初めての相手への案内では、開かれ方が違います。目的ごとに分けて集計しておくと、比べやすくなります。

配信先の関係性(既存顧客か新規か)で比べる

差出人を知っているかどうかは、開封率に大きく影響します。取引のあるお客様は、会社名を見ただけで開いてくれることがあります。名刺交換から時間が経った相手や、資料請求だけの相手では反応が変わります。

配信先は「既存のお客様」「過去に問い合わせのあった方」「一度接点のあった方」のように分けておきましょう。分けておくと、数字の意味がはっきりします。全体の開封率が下がったときも、理由を追いやすくなります。どの区分の件数が増えたかを見るだけで、説明がつくこともよくあります。

配信数の規模が小さいときの見方

配信数が少ないほど、開封率は1件の増減で大きく動きます。例えば50通に送って開封が12件なら24.0%、13件なら26.0%です。1件で2ポイント動きますが、1,000通の配信なら同じ1件は0.1ポイントの動きです。

小規模な配信では、率の小数点以下を追っても判断材料になりにくい面があります。開封の実数と、数回分をまとめた数字を併せて見ておくと落ち着いて読めます。件名を比べるなら、例えば同じ条件で3回ほど配信してから判断すると、偶然の影響を抑えられます。

自社の過去配信を基準にする

最も使いやすい基準は、自社の直近の配信です。同じリスト、同じ目的で送った過去の回と並べれば、件名や差出人の違いが見やすくなります。前提条件が揃っている点が、外部の平均値との違いです。

週の初めや月の締めなど、確認するタイミングを決めておくと記録が続きます。配信日、宛先の区分、到達数、開封数、開封率を同じ並びで残しておきましょう。Excel や Google スプレッドシートにこの5列の型を一度作っておけば、あとが楽になります。

開封率で失敗しやすい4つのポイント

つまずきやすいのは、数字の読み違いと改善の進め方です。どれも、決めごとを先に作っておけば避けられます。

開封率だけを追って件名が過剰になる

驚きのある件名や強い言葉で、開封率が一時的に上がることがあります。ただ、本文と離れた件名は、開いた直後の離脱や配信停止を招きます。開封率は上がったのに、クリック率と返信率が下がる形です。

件名を見直すときは、開封率と一緒にクリック率と配信停止数も並べておくと、判断がぶれにくくなります。3つの数字が同じ方向に動いているかが目安です。

配信リストの古さを放置したまま数字を比べる

担当者の異動や退職で、届かなくなるアドレスは少しずつ増えます。古いアドレスが残ると、エラーが増え、開封率も下がります。件名を変えていないのに数字が落ち続けるときは、リスト側を見直す価値があります。

エラーで戻った宛先は、次回から外しておくことをおすすめします。配信停止の申し出があった方を確実に除く仕組みも、合わせて整えておきましょう。

計測の仕組み上、実数より低く出ることを忘れる

先に触れたとおり、開封は画像の読み込みで記録されます。記録された開封率は、実際に読まれた割合より低く出る前提で扱います。社内で共有するときに一言添えておくと、誤解が減ります。

目標は絶対値より、前回比や区分ごとの差で置くほうが扱いやすくなります。例えば自社の過去3〜5回の平均を起点にする形が現実的です。

配信時間や曜日を一度も変えずに結論を出す

配信の時間帯や曜日も、開封率に影響します。同じ条件で送り続けたまま「件名が悪い」と結論づけると、改善の方向がずれやすくなります。送るタイミングも検証の対象に含めておきましょう。

試すときは、一度に一つだけ変えるのが基本です。件名と時間帯を同時に変えると、どちらが効いたのかが見えにくくなります。例えば同じ条件で3回ほど送り、平均を取ってから次の条件に移ると、判断が安定します。

まとめ

件名と差出人が受け入れられたかを測るのが、開封率の役割です。本文の反応はクリック率と返信率、届き方は到達率が受け持つので、役割を分けて見ていきましょう。比べる相手は、同じリストと目的で送った自社の過去配信が基本です。

記録される数字が実際より低めに出る点も、社内で共有しておくと受け止め方が揃いやすくなります。次の一手として、直近の配信を開封数 ÷ 配信到達数の同じ計算式で並べ直すところから始めてみてください。

Amoでできること

ここまで見てきた開封率の読み方は、配信先リストの質が前提になります。リストの整理から配信、計測までを一つのツールで進めたい場合は、Amo の Mail 機能を利用できます。

Amo Mail は、選んだ相手にまとめてメールを送る機能です。配信は次の流れで作成します。

1. Mail の「配信を作る」から新規作成します。
2. 件名と本文を書きます。差し込みで名前や会社名を入れられます。
3. 宛先を決めます。配信先リストを選ぶか、スコアや属性、最終行動などの条件で絞ります。
4. プレビューで、実際に送れる件数と、配信停止で除外した件数を確認します。
5. 「送信」を押すと送信が始まります。

配信停止の申し出があった方は、どの条件で絞っても宛先から外れます。宛先を数える段階で除外するため、プレビューの件数と実際の送信数がずれません。配信停止リンクと差出人の表示も自動で付くので、本文に書き足す必要はありません。

差出人は自社のドメインに変えられます。認証には、ドメイン名を管理する仕組みであるDNSを利用します。組織設定からドメインを登録し、表示されたDNSレコードを追加します。認証が済むと、以後は自社のアドレスで届きます。

知っている会社からのメールとして見えるため、開封されやすく、迷惑メールにも入りにくくなります。計測用のレコードを追加しておくと、開封とクリックが記録されます。

開封は計測用画像が読み込まれた時点、クリックは計測用URLを経由してリンクが開かれた時点で記録します。どちらもリードのタイムラインに残り、スコアにも加算されます。加算は、開封が2点、クリックが3点です。開封率とクリック率の分母は送信できた数なので、配信ごとの比較がそのまま行えます。

新規の企業情報を集める場合は、Amo Target で条件に合う会社を探せます。そこで見つけた初めての相手には、ご自身のメールから1通ずつお送りいただく流れです。一斉配信は、関係のある相手にだけ届けるための仕組みとして作られています。接点ができた相手から配信先リストに加えていくと、開封率の土台が整っていきます。