メルマガとは?BtoBでの始め方と続け方

展示会や問い合わせで名刺は増えたのに、その後の連絡が途切れたまま数か月が過ぎることがあります。BtoBは企業どうしの取引のことで、その営業ではよくある状況です。この記事を読むと、自社でメルマガを始めるべきか、始めるなら何から整えるかを判断できるようになります。

BtoBのメルマガとは?何のために送るのか

BtoBのメルマガとは、検討が始まるまでのあいだ、自社を思い出してもらうために送る定期的なメールです。今すぐ受注を取るための手段とは、役割が違います。

メルマガの定義と、一斉配信という仕組み

メルマガとは、登録した読者に同じ内容のメールをまとめて届ける配信のことです。

目的は、こちらから定期的に接点を作り続けることにあります。仕組みは単純で、宛先のリストを選び、1通の文面を同時に届けます。会社名や担当者名だけを差し込みで変える形が一般的です。1通ずつ書く手間をかけずに、多くの会社へ同じ情報を届けられます。

BtoBで送る目的は「商談が起きるまで覚えてもらうこと」

BtoBの購買は、社内で課題が表に出たときに動き出します。そのとき思い浮かぶ会社が、声をかけてもらえる会社です。メルマガは、そのときまで名前と役割を覚えてもらうために送ります。

すぐに反応がなくても、配信は無駄になりません。例えば、500社に送って返信が2件だったとします。残りの498社のうち何社かは、件名だけは目にしています。半年後の相談相手として候補に残る効果は、開封数だけでは測りきれない部分です。

どんな会社が向いているか(検討期間が長い商材)

向いているのは、検討に数か月かかり、決裁に複数人が関わる商材です。業務システム、設備、人材サービス、研修やコンサルティングなどが当てはまります。担当者が興味を持っても、予算の時期まで動けない場面が多いからです。

一方、単価が低くその場で決まる商材は、広告や検索からの導線のほうが早く成果につながります。自社の商材がどちらに近いかを先に見極めておくと、配信にかける時間を決めやすくなります。

営業メール・ステップ配信・SNS発信とは何が違うのか

営業メール・ステップ配信・SNS発信とは、いずれも顧客との接点を作る手段で、SNSは利用者どうしがつながるサービスです。メルマガとの違いは、送る相手と、送るタイミングの決まり方にあります。並べて整理しておくと、どれから始めるかを決めやすくなります。

一斉配信と、1対1の営業メールの違い

営業メールは、特定の1社に向けて、その会社の状況に合わせて書きます。目的は返信や商談の打診です。メルマガは、登録済みの相手全体に同じ内容を届けます。目的は返信ではなく、接触を続けることです。

同じ相手に両方を送っても問題はありません。メルマガで関心を示した相手に営業メールを送る流れは、むしろ自然です。役割の違う手段として分けて考えておくと、文面も決めやすくなります。

あらかじめ順番が決まっているステップ配信との違い

ステップ配信とは、登録した日を起点に、決めておいた順番でメールが自動で届く仕組みです。

目的は、資料請求や問い合わせの直後に、必要な情報を順番に渡すことです。1通目は資料の補足、3日後に事例、1週間後に料金の考え方、といった形です。起点の日が人ごとに違うため、届く日も人によって変わります。

メルマガは、送り手の都合で全員に同じ日に届けます。旬の話題や自社の最新情報を扱えるのが強みです。資料請求の直後だけステップ配信を利用し、その後はメルマガに合流させる組み立てが現実的です。

フォロワーに届くSNS発信との違い

SNSの発信は、フォローしている人や、表示の仕組みが選んだ人に届きます。誰に届くかを送り手が決められない点が、メルマガとの一番の違いです。拡散すれば想定外の相手にも届きますが、狙った会社に確実に届くとはかぎりません。

メルマガは、自社が持っている宛先にだけ届きます。範囲は狭いものの、相手は明確です。見込み顧客の母数を広げたい段階ではSNSが向いています。名刺を持つ相手との関係を続けたい段階では、メルマガをおすすめします。

配信の仕組みはどう選ぶ?BtoBで見るべき基準

配信ツールは、見た目の作りやすさより、届くかどうかと、反応を営業に渡せるかどうかで選びます。ここでは4つの基準を順に見ていきます。

到達率(迷惑メール扱いを避ける送信ドメイン認証への対応)

送信ドメイン認証とは、メールが本当にそのドメインから送られたかを、受信側が確かめる仕組みです。

目的は、なりすましと区別してもらい、迷惑メールへの振り分けを防ぐことです。代表的なものは3つあります。

SPFは、送信元のサーバを確かめる認証です。DKIMは、電子署名による認証です。DMARCは、認証に失敗したメールの扱いを受信側に指定する仕組みです。自社ドメインでこの3つを設定できるかを確認しておくと安心です。

大手のメールサービスは、受信側の判定基準を年々厳しくしています。認証が未設定のまま大量に送ると、受信箱に入らない可能性が高まります。設定手順が画面に表示され、設定済みかを確認できる仕組みなら、担当者だけでも進めやすくなります。

宛先リストの分け方(業種・役職・検討段階での絞り込み)

BtoBでは、同じ内容が全員に響くことはまずありません。製造業と小売業では関心が違い、現場の担当者と決裁者でも読みたい情報が変わります。業種、役職、検討段階で宛先を絞り込めるかを見ておきましょう。

絞り込めると、配信後の数字も読みやすくなります。例えば、全体の開封率が15%だったとします。業種別に見て片方が25%、もう片方が8%なら、次に力を入れる相手がはっきりします。全員に同じものを送るだけでは、この差は見えにくくなります。

開封やクリックした人を営業側に渡せるか

成果を分けるのは、配信の数字より、反応した相手を誰が追うかです。開封やクリックが相手ごとの履歴として残る仕組みなら、営業への引き渡しが滞りません。

率を見るときは、分母を「送信できた数」にそろえます。宛先不明で戻った分を混ぜると、率が実態より良く見えてしまいます。例えば、1,000件に送って50件が届かず、開封が190件だったとします。分母は950件なので、開封率は20%です。

運用できる人数と、作成にかかる手間

中小企業では、メルマガの担当が1人という体制も珍しくありません。凝った作りの配信は、担当者が異動や休みで抜けると止まりやすくなります。文章中心の簡素な形式にしておくと、無理なく続けられます。例えば、1通を30分程度で作れる形をめざすと、担当が1人でも回しやすくなります。

選ぶときは、テンプレートを保存して使い回せるか、過去の配信を複製して作れるかを見ておきましょう。この2つがあるだけで、毎回の作業時間は大きく変わります。担当が1人なら、見た目の自由度より作成の速さを優先することをおすすめします。

メルマガが続かない・読まれない原因と避け方

つまずき方には型があります。ネタ切れ、宣伝過多、リストの質、反応の放置の4つに、始める前から手を打っておくと長続きします。

ネタ切れで止まる(書く前に型を決めておく)

続かない一番の理由は、毎回ゼロから何を書くか考えていることです。始める前に話の型をいくつか決めておくと、書く時間が短くなります。ネタ探しではなく、型に当てはめる作業に変わります。

例えば、次のような型を用意しておくと回しやすくなります。

• 導入事例や、お客様から実際に受けた相談への回答
• 業界の制度変更や、公表された統計の読み解き
• 自社サービスの使い方や、運用でつまずきやすい点
• 担当者が現場で見聞きした小さな工夫

例えば、この4つの型を順番に回せば、月2回の配信で2か月分の骨組みができます。あとは中身を埋めるだけです。

自社の宣伝ばかりで開封されなくなる

読者は、送り手の都合に合わせて読んでくれるわけではありません。新商品の案内ばかりが続くと、件名だけで開かれなくなります。役に立つ情報と案内の比率を、あらかじめ決めておくと安定します。

例えば、月2回の配信なら、4通のうち1通を案内、3通を情報提供にあてる形です。案内の回も、価格表を並べるより、どんな課題を持つ会社に向くかを書くほうが読まれます。配信停止の多くは、自分に関係ない内容だと感じられることから起きます。

名刺を集めただけのリストに送って解除が増える

名刺交換をしただけの相手は、メルマガを受け取るつもりで連絡先を渡したとはかぎりません。いきなり定期配信が届くと、配信停止や迷惑メール報告につながります。報告が増えると、他の宛先への到達率にも響きます。

日本では特定電子メール法により、広告・宣伝のメールに表示が求められる項目があります。送信者の氏名や名称、住所、配信停止の方法です。初回の配信では、どこで接点を持った相手に送っているかを冒頭で伝えておくと、受け取る側も納得しやすくなります。配信停止の方法を見つけやすくしておくと、迷惑メール報告を受けにくくなり、他の宛先にも届きやすくなります。

配信して終わりで、反応が営業に渡らない

料金ページのリンクを何度もクリックした相手は、検討が動いている可能性があります。この情報が配信担当の手元で止まると、せっかくの反応が生かされません。配信のたびに、反応した相手を営業へ渡す段取りを決めておきましょう。

段取りは次の3つで十分です。

1. 配信の翌営業日に、開封とクリックの記録を確認する
2. 複数回クリックした相手や、料金・事例を見た相手を抜き出す
3. 担当営業に名前と行動内容を渡し、連絡の要否を判断してもらう

週に一度の営業会議で共有する形でも構いません。反応が営業の行動に変わる流れがあれば、メルマガは問い合わせの入口として働きます。

まとめ

メルマガは、すぐに売上を作る手段ではなく、検討が始まるまで覚えてもらうための接点です。成果を左右するのは、頻度より、無理のないペースで続けることと、反応した相手を営業につなぐことです。配信の仕組みは、到達率、宛先の絞り込み、営業への引き渡し、運用の手間の順に見ていくと迷いません。まずは、例えば3か月分の配信テーマを書き出すところから始めてみましょう。

Amoでできること

配信を続けるうえで土台になるのは、送る相手のリストです。ここまでの進め方を一つのツールでまとめたい場合は、Amoの「Amo Mail」を利用できます。

Amo Mail は、選んだ相手にまとめてメールを送る機能です。宛先は、保存した配信先リストから選ぶほか、スコアや属性、最終行動といった条件でも絞り込めます。本文には差し込みを利用でき、名前が空欄なら「ご担当者」、会社名が空欄なら「御社」と自動で埋まります。

配信停止をした方や、メールが届かなかった方は、どの条件で絞っても宛先から外れます。送信前のプレビューで、実際に送れる件数と除外された件数を確認できます。受注・失注・対象外の段階にあるリードも既定で除外され、既存のお客様へ案内したいときだけチェックで含められます。

すべての配信メールには、配信停止リンクと差出人の表示が自動で付きます。DNSは、ドメイン名を管理する仕組みです。自社ドメインを登録してDNSのレコードを追加すれば、自社のアドレスが差出人になります。

開封とクリックはリードのタイムラインに記録され、スコアには開封で2点、クリックで3点が加算されます。反応した相手をそのまま営業の動きにつなげたい方は、ぜひ一度お試しください。