休眠顧客とは?掘り起こしのメールの送り方

取引履歴を見返すと、以前は注文をいただいていたのに、しばらく連絡のないお客様が並んでいることがあります。この記事では、どこからを休眠と呼ぶかの線引き、通常のメルマガとは違うメールの書き方、送る順番の決め方を説明します。送る前に確認しておきたい失敗の避け方まで、一通り分かる内容です。

休眠顧客とは?掘り起こしが売上につながる理由

休眠顧客とは、過去に取引や申し込みがあったものの、一定期間そのやり取りが途切れている顧客です。

掘り起こしの目的は、一度は自社を選んでいただいた相手との取引を再開し、受注を増やすことです。自社を知っている相手なので、話を始めやすい点が強みになります。

休眠顧客の定義と「何か月取引がないと休眠か」の線引き

線引きは、自社の購買サイクルを基準に決めるのが現実的です。適した期間は業種によって変わります。

例えば、平均4か月に1回注文される消耗品なら、8か月の無取引を目安に置く方法があります。サイクルの2倍を取る考え方です。例えば年1回更新の契約なら、18か月を目安にするとずれが少なくなります。

大切なのは、社内で同じ定義を共有しておくことです。営業部門が「半年」、マーケティング部門が「1年」と考えていると、リストの件数が合いません。ここが曖昧なままだと、効果の読み方がぶれやすくなります。

離反顧客・見込み客との位置づけの違い

見込み客とは、まだ一度も取引が成立していない相手です。

離反顧客とは、解約や他社への切り替えがはっきりしている相手です。

その中間にいるのが休眠顧客です。解約の申し出はないものの、注文は止まっている相手です。必要がなくなったのか、担当者が変わったのか、忘れられているだけなのかは、はっきりしない段階です。だからこそ、こちらから声をかける価値があります。

新規開拓よりコストを抑えやすい理由

顧客データと取引履歴がすでにそろっているからです。広告や展示会で名刺を集める工程を省けます。

例えば、新規1件の獲得に広告費が10万円かかる商材で考えます。休眠リスト1,000件にメールを3通送り、配信とリスト整備に1万円と担当者2日分の工数をかけたとします。仮に反応が10件あれば、費用は1件あたり1,000円で、ほかに2日分の工数がかかる計算です。前提を置いた試算ですが、差が出やすい構造は見えてきます。

過去の購入内容が分かる点も有利です。何をいくらで購入されたかが分かれば、案内する商品を選びやすくなります。

休眠顧客へのメールは、通常のメルマガと何が違うのか

相手との関係が一度途切れている点が、一番の違いです。メルマガと同じ文面では、思い出していただく部分が抜け落ちます。

送る相手の状態と前提情報の違い

メルマガの読者は、接点が続いている相手です。社名を見れば、何の会社かすぐに思い浮かびます。

休眠顧客では、その前提が崩れています。購入から時間が空くと、社名だけでは用件が伝わらないことがあります。先方の担当者が異動や退職で入れ替わっている場合もあります。

そのため、1通目は「自社が何者か」「過去にどんな取引があったか」を思い出していただく役割を担います。相手の記憶に頼らない書き方をしておくと、あとが楽になります。

件名と本文で伝えるべき内容の違い

件名は、ご無沙汰の挨拶だけで終えないようにします。自社名と用件が並んでいると、開いていただきやすくなります。例えば、「A社様へ:前回ご購入の部材に関するご案内」といった形です。

本文の冒頭では、取引の時期と購入いただいた商品名に触れます。「いつの、どの取引の相手か」が一行で伝われば、読み進めていただけます。

商品の案内は、本文の後ろに回すことをおすすめします。1通の目的を1つに絞ると、反応の原因も読み取りやすくなります。

配信頻度とシナリオの組み立て方の違い

メルマガは、週1回や月2回といった定期配信が中心です。終わりのない運用になります。

掘り起こしメールは、数通で区切りをつける設計が向いています。例えば、3通から4通にとどめ、1通目の7日後に2通目、さらに10日後に3通目を送る形です。1通目で思い出していただき、2通目で現在の課題に触れ、3通目で具体的な提案や特典を案内します。

反応がないまま同じ案内を送り続けるのは避けておきたいところです。決めた通数で止める前提にしておくと、苦情や配信停止も増えにくくなります。

どの休眠顧客から送るか:優先順位の決め方

反応を得やすい層から順に着手するほうが、限られた工数を活かせます。全件を同時に扱うと、文面も対応も中途半端になりがちです。

最初に着手しやすいのは、過去の取引金額が大きく、休眠期間が比較的短い層です。ここから始めると、手ごたえを早く確かめられます。

過去の取引金額で絞る

金額は、優先順位をつけるうえで扱いやすい基準です。Excel や Google スプレッドシートに取引履歴を貼り付けて並べ替えるだけで作れます。

例えば、過去3年の累計取引金額で並べ替え、上位100件から着手します。金額の大きい相手は、再開したときの売上も大きくなります。この件数なら、文面を1社ずつ調整する余裕も残ります。

最終接点からの経過期間で絞る

最後の接点から時間が経つほど、担当者の入れ替わりや取引先の見直しが進みます。経過期間でリストを分けておくと、文面を作り分けやすくなります。

例えば、6か月から12か月の層と、24か月以上の層に分けます。前者には新商品や改善点の案内が届きやすく、後者には会社の現状紹介から始める文面が向いています。

休眠に至った理由の種類で分ける

理由が記録に残っていれば、それも分類の材料になります。営業担当の記録や問い合わせ履歴を見返すと、いくつかの型が見えてきます。

• 価格が合わなかった場合は、価格改定や小ロットの案内が接点になります
• タイミングが合わなかった場合は、次の検討時期に合わせた再提案が向いています
• トラブルがあった場合は、メールより先に営業担当から連絡を入れておくと安心です

理由が記録に残っていない相手も多いはずです。その場合は、1通目の返信や開封の動きから推測していきます。

配信可能な連絡先が残っているかで分ける

送れる宛先かどうかは、送る前に確かめておきたい点です。配信停止の意思を示された方や、以前の配信で宛先不明となった方は、リストから外します。

営業や広告の内容を含むメールには、特定電子メール法の定めがあります。送信者の名前、住所、配信を止める方法を本文に記載する必要があります。この3点がそろっているかを、配信前に確認しておきましょう。

退職された方の個人アドレスが残っている場合もあります。代表アドレスや部署宛てのアドレスが分かるなら、そちらに切り替えるほうが届きます。

掘り起こしメールでよくある失敗と、その避け方

つまずく箇所は、文面・リスト・フォロー体制の3つにほぼ集まります。どれも送る前に確認できる内容です。

久しぶりの連絡でいきなり売り込む

1通目から新商品の価格表を送ると、読まずに閉じられやすくなります。相手には、関係が途切れたあとの突然の営業に見えるためです。

1通目は、思い出していただく役割に絞ることをおすすめします。前回の取引内容に触れ、その後の自社の変化を数行で伝えます。資料や事例の案内を添える程度にとどめると、2通目以降が読まれやすくなります。

宛先リストが古く不達・苦情が増える

数年前のリストをそのまま利用すると、宛先不明の割合が上がります。不達が増えると、以後の配信そのものが届きにくくなります。

送る前に、配信停止の記録と過去の不達記録を照合しておくと安心です。件数の多いリストなら、例えば100件程度で試験配信を行い、不達の割合を確かめる方法もあります。

1通で終わらせて反応を取りこぼす

1通だけで判断すると、たまたま多忙だった相手を取りこぼします。受信箱に埋もれて開かれないこともあります。

送る前に、例えば3通分の文面と送る間隔を決めておきましょう。2通目は件名を変え、1通目とは別の切り口で届けます。3通目で区切ると決めておけば、社内の負担も読めます。

反応があっても営業側に渡す手順がない

返信や問い合わせが来ても、受け取る側が決まっていないと動きが止まります。数日そのままにすると、相手の検討も冷めてしまいます。

配信前に、反応があったときの受け渡し先と期限を決めておきます。例えば、リンクをクリックした相手は当日中に営業担当へ共有し、翌営業日までに連絡する形です。誰が見るかを決めておくと、月の締めの振り返りでも数字をたどれます。

まとめ

休眠の線引きは、自社の購買サイクルを基準にすると扱いやすくなります。送る順番は過去の取引金額と休眠期間で絞り、連絡先が有効な相手に限って配信します。文面は商品の案内から入らず、数通のまとまりで設計します。

反応があったときの受け渡し手順まで先に決めておくと、取りこぼしが減ります。まずは、例えば直近2年分の取引履歴から、休眠リストを1つ作るところから始めてみてください。

Amoでできること

リストを1つ作ったあとの配信と反応の管理は、ひとつのツールにまとめることもできます。その場合は、Amo の Amo Flow を利用できます。

Amo Flow は、リードの行動をきっかけに次の一手を自動で実行する仕組みです。休眠掘り起こしでは、配信先リストへの追加をきっかけにする形が合います。

1. 休眠の条件で抽出した相手を、配信先リストにまとめます。
2. そのリストへの追加をきっかけにした Amo Flow を作ります。対象のリストは、件数と作成日が表示される一覧から選べます。
3. 「メールを送る」「待つ」「反応で送り分ける」「担当者に通知する」を上から順に並べます。

「反応で送り分ける」では、直前の1通への反応で次の1通を変えられます。分岐は、リンクをクリックした方、開封だけした方、開封していない方の3つです。判定の前に「待つ」を挟んでおくと、反応が出そろってから送り分けられます。

送りすぎを防ぐ仕組みもあります。配信停止、宛先不明、迷惑メール報告があった相手には、その時点で送信が止まります。案件ステータスを「受注」「失注」「対象外」にした相手も対象から外れます。

有効にするには、組織設定の会社情報に住所の登録が必要です。特定電子メール法で、営業のメールに送信者の住所表示が求められるためです。クレジットは、メールの送信100通で1クレジットという考え方です。