MAツールとは?できることと導入の注意点

展示会やウェブサイトから見込み客が集まっても、一人ひとりへの連絡が追いつかないことがあります。そんなときに候補に挙がるのが、MA(Marketing Automation/マーケティングオートメーション)ツールです。この記事では、MAツールの仕組みと、隣接するツールとの役割の違いを整理します。選ぶときの判断材料と、導入後につまずきやすい点も順に見ていきます。

MAツールとは何か、何のために使うのか

人手では追いきれない見込み客にも、決まった間隔で接点を作るための仕組みです。

MAツールの定義:見込み客との接点を記録し、動きに応じて自動で働きかける仕組み

MAツールとは、見込み客の行動を記録し、その動きに応じて連絡を自動で出す仕組みです。

記録するのは、フォームの送信やメールの開封といった行動です。その記録をきっかけに、次のメール送信や担当者への通知が動きます。

担当者が一人ひとり見て判断していた作業を、あらかじめ決めた条件に置き換えます。条件は「資料を請求した人に3日後に事例を送る」といった形で組み立てます。

導入の目的:獲得した見込み客を放置せず、商談になる状態まで育てる

目的は、獲得した見込み客との接点を切らさないことです。問い合わせが集まっても、すぐに商談へ進む相手は一部です。残りの多くは、しばらく先に検討を始めます。

例えば、月に100件の問い合わせがあり、すぐ商談になるのが10件だとします。残りの90件は、そのままでは記憶から外れていきます。この90件に定期的な接点を作る役割を、MAツールが担います。

扱うデータ:企業・担当者情報と、メール開封やサイト閲覧などの行動履歴

扱うデータは2種類です。一つは、企業名や担当者名、部署、メールアドレスなどの属性情報です。もう一つは、メールの開封やリンクのクリック、サイトの閲覧といった行動履歴です。

属性情報だけでは、検討が進んでいるかどうかは、はっきりしない段階です。行動履歴が加わると、関心の強さを推し量れます。例えば、料金ページを二度見た相手は、事例ページだけを見た相手より検討が進んでいると考えられます。

ただし、行動履歴はメールを送ったり、サイトに来てもらったりして初めて貯まります。導入した直後は、属性情報だけで始めることになります。履歴が厚くなるまでには、ある程度の期間がかかります。

SFA・CRM・メール配信ツールとどう違うのか

違いは、担当する時期と相手にあります。MAツールは商談の前を、営業支援や顧客管理の仕組みは商談が始まってからを主に扱います。

営業支援ツールとの違い:商談前を扱うか、商談後を扱うか

SFA(Sales Force Automation/営業支援)とは、商談の進捗や金額、次回の対応を管理する仕組みです。

目的は、営業担当者の動きを見えるようにし、受注の確度を上げることです。MAツールが受け持つのは、その手前です。問い合わせや資料請求から、営業が接触するまでを扱います。

両者の線引きは、引き渡しの基準をどこに置くかで決まります。基準が曖昧なままだと、どちらの数字で成果を語るかがぶれやすくなります。

顧客管理ツールとの違い:既存顧客の管理か、見込み客の育成か

CRM(Customer Relationship Management/顧客関係管理)とは、顧客との取引履歴や対応内容を記録する仕組みです。

目的は、取引のある顧客との関係を続け、追加の受注につなげることです。MAツールは、まだ取引のない相手を対象にします。同じ会社の情報を扱っていても、見ている時期が違います。

中小企業では、顧客管理の仕組みに見込み客も一緒に登録している場合があります。その場合は、取引前と取引後の区別を決めておくと、集計が楽になります。

メール配信ツールとの違い:一斉配信か、行動に応じた出し分けか

メール配信ツールは、同じ内容を同じタイミングで全員に届けます。MAツールは、相手の行動に応じて、送る内容と時期を変えられます。

例えば、資料請求から3日後に事例を送り、開封した人だけに7日後に案内を出す、といった分け方です。一斉配信でも成果は出ますが、相手ごとの検討の進み方には合わせにくい面があります。月の締めにまとめて送るだけの運用なら、まずは配信ツールで十分なこともあります。

MAツールを選ぶときに見るべき基準

見るべきは、料金体系、画面の扱いやすさ、営業側との情報の行き来、導入支援の4点です。機能の多さより、自社の件数と人数に合うかを先に確かめておくと安心です。

自社の見込み客数とリスト規模に料金体系が合っているか

料金は、登録できる見込み客の件数や、月間の配信通数で決まることが多いです。手元のリストが何件あるかを先に数えておくと、比較が早く進みます。

例えば、見込み客が3,000件で月に2回配信するなら、月間6,000通が目安です。ここに自動フォローの分が上乗せされます。上限を超えたときの追加料金も、見積もりの段階で確認しておきましょう。

シナリオ設計を担当者一人で組み替えられる画面になっているか

シナリオとは、きっかけと、その後に送る内容や待つ日数を並べた設計図です。

中小企業では、担当者が一人で運用することも珍しくありません。設定のたびに外部へ依頼していると、改善の間隔が延びてしまいます。試用期間中に、1本のシナリオを最初から最後まで自分で組んでみると確かめられます。

組んだあとに、順番を入れ替えたり、1通だけ差し替えたりできるかも見ておきましょう。運用が始まると、作り直しより手直しのほうが多くなります。

営業側で使っている顧客管理の仕組みと情報を往復できるか

関心が高まった相手は、最後は営業が対応します。顧客管理の仕組みへ情報を渡せるか、受注や失注の結果を戻せるかを確認しておくと安心です。

結果が戻らないと、すでに受注した相手にも営業メールが届いてしまいます。連携の設定が難しい場合は、どちらを主な台帳にするかを先に決めておくと、混乱を避けられます。

設定代行や運用相談などの導入支援が付いているか

導入支援の中身は、提供元によって幅があります。初期設定の代行まで含むのか、操作説明だけなのかを確かめてください。

定期的に相談できる窓口があると、運用が止まったときに立て直しやすくなります。支援が有償の場合は、期間と回数も費用に含めて考えておきましょう。

MAツール導入でつまずきやすい点と避け方

成果が出ない原因の多くは、機能ではなく準備にあります。リストの量、シナリオの複雑さ、点数の付け方、引き渡しの決め事を、導入前に整理しておきましょう。

配信するリストが足りず、自動化する相手がいない

自動化は、送る相手がそろって初めて働きます。見込み客が数十件では、開封やクリックの差も見えにくくなります。

例えば、リストが50件で開封率が20%なら、開封は10件です。そこからリンクを押す人は、さらに少なくなります。導入と並行して、リストを増やす手段を一つ決めておくと動き出しが早まります。

シナリオを作り込みすぎて運用が止まる

最初から分岐を何段も重ねると、どこで止まったのかを追いにくくなります。初回は、きっかけを一つに絞り、メールを数通つなぐ直線の形が扱いやすいです。

段階は、配信の反応を見ながら少しずつ足していきます。作り込んだシナリオは、一度止めると再開の手間が大きくなります。短く始めて長く続けるほうが、結果的に早く進みます。

スコアリングの点数が営業の肌感覚と合わない

スコアリングとは、見込み客の行動に点数を付け、関心の高さを数値にする方法です。

目的は、営業が声をかける相手の優先順位をそろえることです。配点をマーケティング担当者だけで決めると、営業の実感とずれが出やすくなります。料金ページの閲覧とメールの開封では、意味合いが違うからです。

例えば、料金ページの閲覧を20点、資料のダウンロードを30点、メールの開封を5点と置きます。合計50点を超えたら声をかける、といった基準が作れます。点数は、運用しながら見直していけます。

営業への引き渡し基準が決まっておらず放置される

点数が上がっても、誰がいつ連絡するかが決まっていなければ動きません。通知の宛先と、対応までの時間を先に決めておきましょう。

例えば、基準を超えたら担当者へ通知し、翌営業日までに電話する、という形です。対応した結果を記録しておくと、基準そのものの精度も上がります。週の初めに通知の一覧を確認する時間を取っておくと、取りこぼしが減ります。

まとめ

MAツールは、集めた見込み客を商談の手前まで育てる仕組みです。効果は、機能の数よりもリストの件数と運用の決め事に左右されます。営業支援や顧客管理の仕組みとの役割の違いを押さえ、自社の件数に合う料金体系から絞り込むと判断しやすくなります。次の行動として、手元の見込み客リストの件数と、営業へ引き渡す基準を書き出してみてください。

Amoでできること

リストと引き渡しの基準が見えてきたら、次は集めたあとの自動フォローです。

Amoでは、自動フォローの仕組みを利用できます。きっかけは、フォームの送信、スコアが基準を超えたとき、資料を読み切ったとき、配信先リストへの追加の4つです。配信先リストに追加された人へ、数通のフォローを送る形から始められます。

ステップは上から順に進みます。待つ、メールを送る、資料を生成して送る、反応で送り分ける、担当者に通知する、といった動きを並べられます。シナリオはきっかけを一つ決め、ステップを一本の流れで組む形です。前の節で触れた、きっかけを絞った直線のシナリオをそのまま形にできます。

配信停止を選んだ相手や、受注・失注にしたリードは、進行中のシナリオから自動で外れます。取引の決まった相手にフォローが届き続ける心配を減らせます。費用が発生するのは、メールの送信と資料の生成です。メールは100通で1クレジット、資料の生成は1件10クレジットで、シナリオの作成と実行はクレジットを気にせず行えます。