効果測定とは?施策の成果を数字で確かめる方法

施策を終えたあとに「それで、効果はあったのですか」と聞かれ、答えに詰まることがあります。この記事では、その問いに数字で答えるための考え方を扱います。読み終えるころには、次の施策で何を記録すればよいかを決められるようになります。

効果測定とは何か、なぜ数字で確かめるのか

効果測定とは、施策の結果を数字で把握し、次にどこへ力を入れるかを決める材料にする取り組みです。感覚の振り返りより、判断が速く、ぶれにくくなります。

効果測定の定義:施策の結果を数字で把握すること

定義の中心は、実施した施策の結果を、感覚ではなく数字で把握する点にあります。

目的は、その施策を続けるか、やめるか、形を変えるかを決めることです。数字が残っていれば、判断の理由を社内で説明できます。感覚だけの振り返りでは、同じ議論を毎回繰り返しがちです。

月の締めに、先月の広告やメール配信を振り返る場面を思い浮かべてみてください。そのときに見る数字をあらかじめ決めておくことが、効果測定の入り口です。

目的は「次にどこへ予算と時間を使うか」を決めること

効果測定の結果は、予算と人の時間の配分に反映してはじめて意味を持ちます。評価のための作業ではなく、配分を決める材料だと考えておくと迷いません。

例えば、広告と展示会にそれぞれ月30万円を投じ、広告から3件、展示会から1件の受注があったとします。仮に1件あたりの粗利を20万円と置くと、広告は60万円、展示会は20万円の粗利です。この前提なら、翌月は広告側に寄せる判断が立てやすくなります。

大切なのは、計算の前提を書き残しておくことです。粗利の置き方や費用の範囲が月ごとに変わると、比較の意味が薄れます。

測るのは「売上に近い数字」と「途中経過の数字」

見る数字は、大きく二種類に分かれます。受注件数や受注金額のような売上に近い数字と、問い合わせ数や商談数のような、途中経過を示す中間指標です。

売上に近い数字だけでは、判断が遅れることがあります。例えば、受注まで3か月かかる商材では、先月の施策の成果がまだ数字に出ていません。そこで、中間指標で進み具合を確認します。

中間指標は、受注に至る順番で並べると読みやすくなります。問い合わせ、商談、受注の流れで見れば、どの段階で離脱が多いかが見えてきます。

効果測定と「レポート作成」「アクセス解析」は何が違うのか

三つの言葉は重なる部分がありますが、受け持つ範囲が違います。違いを押さえておくと、社内での話がかみ合いやすくなります。

レポート作成との違い:数字を並べるか、判断するか

レポート作成は、数字を集めて見やすく並べるところまでの作業です。効果測定は、その数字をもとに続けるかどうかを決めるところまでを含みます。

立派な資料ができても、次の行動が決まらないまま終わることがあります。そうなると、資料づくりの時間だけが積み上がります。レポートの最後に「だから次はこうする」という一文を足すだけでも、作業の性質が変わります。

アクセス解析との違い:対象が閲覧行動だけか、成果までか

アクセス解析とは、サイトを訪れた方の閲覧行動を調べる仕組みです。

分かるのは、訪問数やページの滞在時間、どの経路から来たかといった情報です。大切な手がかりですが、売上や受注までは含みません。効果測定は、閲覧のあとに起きた問い合わせや受注までを対象にします。

例えば、訪問数が前月の2倍になっても、問い合わせが同じ件数のままということはよくあります。このときは、問い合わせや受注の数字もあわせて見ておくと、判断の材料がそろいます。

KPI設定との違い:先に決めるか、後から確かめるか

KPIは、施策の成果を測る目安として、始める前に決めておく目標の数字です。効果測定は、施策のあとに実際の数字を確かめる作業です。

目標を先に決めてから測るほうが、振り返りは速くなります。目標が無いまま数字を集めると、良かったのか物足りなかったのか、受け止め方が分かれます。小さな施策でも、開始前に目安の数字を一つ置いておくと安心です。

測る指標をどう選ぶか

指標は、数を増やすほど分かるものではありません。施策ごとに主役を一つ決め、残りは補足として扱うと判断が速くなります。

施策の目的から逆算して指標を一つに絞る

まず、その施策で何を増やしたかったのかを言葉にします。新規の問い合わせを増やしたいのか、既存のお客様の再購入を増やしたいのかで、見る数字は変わります。

例えば、展示会の目的が名刺交換後の商談化だとします。その場合の主役は商談数で、来場者数は補足の数字です。目的と主役の指標がずれていると、良い結果でも手応えが残りません。

数字が自社で取れる指標かどうかで選ぶ

振り返りに利用できるのは、自社で記録できる指標です。毎月同じ手順で集められるかを先に確かめておくと、あとが楽になります。

営業担当者の記憶に頼る数字は、月をまたぐと精度が落ちます。顧客管理の仕組みや、Excel・Google スプレッドシートに残る数字から選ぶほうが現実的です。記録が難しい指標は、取れる形に言い換えて代用します。

判断を変えられる指標かどうかで選ぶ

数字が上下しても行動が変わらない指標は、優先度を下げて構いません。選ぶときは「この数字が半分になったら何を変えるか」を考えてみます。

答えがすぐ出る指標は、判断に直結します。答えが出ない指標は、知識として面白くても後回しで問題ありません。この基準に当てはめるだけで、見る数字はかなり絞れます。

比較できる期間の長さで選ぶ

指標は、ある程度の件数が集まってはじめて傾向が読めます。発生件数の少ない数字は、1か月の増減だけでは判断が難しいところです。

例えば、月の受注が2件の会社で、翌月が3件になったとします。増えてはいますが、偶然の範囲とも読めます。この場合は、件数の多い問い合わせ数を主役にして、受注は四半期単位で見る組み立てにします。

効果測定でつまずきやすい点と避け方

つまずきの多くは、分析の技術ではなく進め方から生まれます。よくある四つの状況と、その避け方を見ていきます。

指標が多すぎて結論が出ない

例えば、資料に20個の数字が並ぶと、どれを根拠に決めるかで議論が止まります。増えた数字と減った数字が同時に出てくるためです。

避け方は、施策ごとに主役の指標を一つ決めておくことです。残りは、主役の数字の背景を説明する参考として置きます。会議の冒頭で「今日はこの数字を見ます」と伝えておくと、話が散らかりにくくなります。

測定の条件がそろわず前月と比べられない

数え方や費用の範囲が月ごとに変わると、前月との比較が難しくなります。例えば、先月は税抜の広告費、今月は代理店手数料込みの税込で入れると、増減が読めなくなります。

基準を文書に残しておけば、担当者が替わっても比較が続きます。決めておきたいのは、費用の範囲、税込か税抜か、受注をどの時点で数えるかの三つです。どれを選ぶかより、同じ基準で続けることのほうが大切です。

短期間の数字で施策の良し悪しを決めてしまう

開始直後の数字だけで判断すると、評価が揺れやすくなります。問い合わせから受注までに時間がかかる商材では、特にそうです。

判断する時期を、施策を始める前に決めておくと落ち着いて進められます。例えば、受注まで平均2か月かかるなら、受注での判断は3か月後に置きます。それまでは中間指標を見て、明らかな異常にだけ手を入れます。

数字は集めたが打ち手に結びつかない

集計で力尽きて、次の行動が決まらないまま月が替わることがあります。これは記録の問題ではなく、振り返りの型が無いことから起きます。

振り返りは、次の順番で進めると短時間で終わります。

1. 主役の指標が、前月と比べてどう動いたかを確認する
2. 動いた理由として思い当たることを、一つだけ書き出す
3. 翌月に変える点を一つ決めて、担当と期限を記入する

変える点を一つに絞ると、翌月の数字の読み方がはっきりします。複数を同時に変えると、どれが効いたのかの見極めが難しくなります。

まとめ

効果測定は、成績をつけるためではなく、次にどこへ力を入れるかを決めるための作業です。指標を一つに絞り、同じ基準で記録を続けることで、月ごとの比較が意味を持ちます。つまずきの多くは、指標の多さと基準のぶれから生まれます。まずは直近で動いている施策を一つ選び、主役の指標を決めて記録を始めることをおすすめします。

Amoでできること

指標を決めたあとに残るのは、毎月の記録を続ける手間です。この部分を仕組みで引き受けるのが、Amo Report です。

Report は、どの経路から来たリードが、いくらの費用で、どこまで進んだかを1つの表で見る画面です。リード、アポ、受注の件数は Leads から自動で数えます。手入力が必要なのは費用だけで、月に1回、広告媒体の管理画面の金額を入れる形です。

費用は、画面下の「費用の入力」で月・内訳・キャンペーン・金額を入れて保存します。同じ月・内訳・キャンペーンで保存すると金額が上書きされるため、二重計上になりません。広告のリンク先URLには、utm_source と utm_medium=cpc を付けておきます。そうすると、費用とリードが同じ行に並びます。

画面上部のダッシュボードには、要点の数字、チャネル別、月×チャネル、ファネルなどが並びます。レポートを足したり、並び順を変えたりもできます。税込か税抜か、手数料を含めるかといった基準を決めて入れ続けておきましょう。そうすれば、投じた費用に対する利益の割合を示すROIも、チャネル別に同じものさしで比べられます。